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2020我国茶叶企业产品品牌价值评估报告

2020-06-22 18:21分类:茶行新闻 阅读:

 

  茶叶对经济、社会和文明具有重要的价值和作用。为此,联合国大会第74届会议将每年的5月21日确定为“世界茶日”。虽然遭到新冠肺炎疫情的影响,2020年上半年春茶线下途径受阻,但各地、各茶叶企业都在自发地安排各类活动庆祝首个“世界茶日”的到来。茶叶企业作为茶产业链中直面消费商场的环节,商场环境的改变对其具有最直接的影响。
 
  为了体系、全面地研讨我国茶叶品牌建造现状,发现我国茶叶品牌开展趋势,供给有关茶叶品牌建造的有用剖析与主张,2011年起,在展开“我国茶叶区域共用品牌价值专项点评”的基础上,浙江大学CARD我国农业品牌研讨中心启动了“我国茶叶企业产品品牌价值专项点评”课题,意图为我国茶叶企业自主品牌的建造与开展供给指导和方向性参阅。
 
  2019年12月底,延续既往的研讨,浙江大学CARD我国农业品牌研讨中心牵头,联合我国农业科学院茶叶研讨所《我国茶叶》杂志、浙江大学茶叶研讨所、浙江永续农业品牌研讨院等机构,展开2020年我国茶叶企业产品品牌价值专项点评。点评历时5个月,依据浙江大学胡晓云团队自主研制的“我国农产品企业产品品牌价值点评模型”(简称CARD模型2),选用科学、体系、量化的方法,经过对品牌持有单位查询、顾客点评查询、专家意见咨询、海量数据剖析,最终构成相关点评成果。
 
一、数据剖析
 
  本次点评,合计有180个茶叶企业产品品牌(点评目标不包括我国港澳台地区的企业产品品牌)参加。经过对参评品牌相关数据的多方审核,课题组最终完成了对172个品牌的有用点评。取得有用点评的企业产品品牌覆盖了全国18个省(市、自治区),来自合计156个茶叶企业的品牌。其间,99个品牌接连参加了2018—2020年间3度品牌价值点评。本次点评,涉及2017—2019年间3年相关数据。
 
  依据172个品牌所在省份比较,来自福建、浙江和安徽的茶叶企业产品品牌数均到达了20个以上,别离为27个、26个和21个。该3省的有用点评品牌数占全体有用点评品牌数的43.03%;来自山东和四川的茶叶企业产品品牌数均为14个;来自广东和湖北的茶叶企业产品品牌数均为10个;来自北京、贵州、湖南和上海的茶叶企业产品品牌数均为1个,其余各省情况见图1。


 
图1 2020有用点评的茶叶企业产品品牌的
 
省份来源散布
 
  依据172个有用点评品牌的所在企业类型来看,对折品牌来自省级农业产业化龙头企业,共85个,来自国家级农业产业化龙头企业的有29个,另有50个品牌来自市级农业产业化龙头企业。
 
  在CARD模型2中,茶叶企业产品品牌价值=品牌收益×品牌忠诚度因子×品牌强度乘数,本节将依据取得品牌价值的各项各级相关指标展开相关数据剖析,经过数据展示我国茶企业产品品牌的开展现状。
 
  1.品牌价值:品牌价值稳步添加,高价值品牌仍百里挑一
 
  本次点评数据显现,172个茶叶企业产品品牌的品牌总价值为428.70亿元,较2019年的173个品牌的总价值高出38.75亿元;均匀品牌价值为2.49亿元,较上年度均匀值添加10.66%。由图2可知,品牌价值最高值到达了16.52亿元,品牌价值中位值为1.57亿元。可见,大部分品牌的品牌价值在均匀水平之下。


 
图2 2020有用点评的茶叶企业产品品牌价值比较
 
  比较接连参加2018—2020年3轮点评的99个品牌可知,2018年该99个品牌的均匀品牌价值为2.60亿元;2019年均匀品牌价值添加至2.86亿元,添加了10%;2020年,该均匀值继续进步至3.13亿元,比上年度添加了9.44%。从接连参评品牌的均匀品牌价值改变可见,我国茶叶企业产品品牌的归纳品牌建造成效在不断进步,且品牌价值的添加较为稳定。
 
  2.品牌收益:全体品牌溢价才能进步,个体间存在较大差异
 
  本次有用点评品牌中,品牌收益最高的品牌到达了9115.44万元,均匀品牌收益为1502.81万元,品牌收益中位值为939.00万元。品牌收益巨细区间散布如图3所示,品牌收益在5000万元以上的品牌合计12个,占全体有用点评品牌数量的6.98%;品牌收益在1000万元至5000万元之间的品牌合计71个,占41.28%;品牌收益在1000万元以下的品牌合计89个,其间,11个品牌的品牌收益不足百万元。数据反映,具有高价值的茶叶企业产品品牌,全体品牌溢价高。

 
图3 2020有用点评的茶叶企业产品品牌
 
的品牌收益区间散布
 
  3.品牌忠诚度因子:品牌忠诚度遍及较高,且稳中有升
 
  本次点评中,品牌忠诚度因子的巨细,与近3年中有用点评品牌的商场零售价稳定与否直接相关,商场价格体现越平稳,其品牌忠诚度因子越高。由此可见,突然呈现的价格大幅下跌与大幅上涨,都会对品牌忠诚度因子产生重要的影响。
 
  依据品牌忠诚度因子巨细区间散布,如图4所示,本次有用点评品牌的品牌忠诚度因子在0.90以上的品牌合计127个,约占全体有用点评品牌数量的3/4。其间,89个品牌的品牌忠诚度因子到达了0.95以上。可见,本次有用点评茶叶企业产品品牌的品牌忠诚度遍及较高。
 
 
的品牌忠诚度因子巨细区间散布
 
  4.品牌强度:品牌运营力具相对优势,高品牌价值的品牌投入高、带动力强
 
  本次有用点评的茶叶企业产品品牌的均匀品牌强度为78.89,品牌强度乘数为17.58。本次点评中,汉家刘氏、文君牌、品品香、吴裕泰和新坦洋等5个品牌别离坐落品牌领导力、品牌资源力、品牌运营力、品牌传达力和品牌开展力的首位,体现出不同的品牌在品牌强度分项指标中具有不同的优势,具体数据见表1。
 
表12020有用点评的茶叶企业产品品牌
 
的“品牌强度五力”前10位
 
  数据可知,全体而言,茶叶企业产品品牌在品牌运营力上的体现较为突出,而具有高品牌价值的品牌在品牌领导力上具有绝对优势,在行业内起到较好的带动示范作用。数据一起显现,茶叶企业产品品牌在品牌资源力、品牌传达力和品牌开展力上的体现相对薄弱。需求加强在历史、文明、环境等品牌资源上的拓展与进步,加强进步品牌知名度、认知度和好感度,一起也需求增强在品牌维护、出售途径和商场营销等方面的品牌可继续开展办法力度。
 
二、现象与问题
 
  1.规划茶叶企业的品牌扶贫作用更为显着
 
  本次有用点评的172个品牌,合计自建11.79万hm2标准化茶园,发明了32175个工作岗位,有用带动了周边茶农增收致富。高品牌价值的品牌,在发明工作岗位和建造茶叶基地规划上具备优势。
 
  来自国家级农业产业化龙头企业的茶叶企业产品品牌,在发明工作岗位和建造茶叶基地规划上的优势更为显着。如图5所示,来自国家级农业产业化龙头企业的茶叶企业产品品牌,均匀具有职工人数373.83人,均匀建有3126.25hm2茶叶基地,远远高于来自省、市级农业产业化龙头企业和非龙头企业的茶叶企业产品品牌。来自国家级农业产业化龙头企业的茶叶企业产品品牌均匀品牌收益和均匀单位销量品牌收益(单位销量品牌收益是指剔除各项投入成本、相关税费、资本收益等非品牌因素之后,出售每公斤茶叶所取得的品牌收益)也非常高,别离为3163.74万元和168.71元/kg。
 
 
均匀职工人数和均匀茶叶基地面积比较
 
  2.电商引流作用显着,比重添加
 
  本次有用点评的172个茶叶企业产品品牌中,145个品牌建有电子商务途径。近3年来,其间电商途径茶叶出售额占企业茶叶总出售额30%以上的品牌有13个,占比20%~30%的品牌也为13个。其间,艺福堂品牌的电商出售比重到达100%。可见,超过有用点评品牌80%的品牌建有电商出售途径,除艺福堂外,多为线上线下结合的方式。建有电商途径的145个品牌,其均匀品牌收益1674.19万元,均匀单位销量品牌收益106.57元/kg,均匀品牌价值2.78亿元;未建电商途径的品牌,其均匀品牌收益为582.43万元,均匀单位销量品牌收益为92.36元/kg,均匀品牌价值为0.94亿元。可见,建有电商途径的品牌在品牌溢价才能和品牌建造归纳成效上均存在显着优势。
 
  比较本次有用点评品牌近3年的出售情况如图6,2017年均匀茶叶电商出售额为1526.09万元,占企业均匀茶叶总出售额的10.09%;2018年均匀茶叶电商出售额增至1758.40万元,占比10.62%;2019年均匀茶叶电商出售额到达了2086.67万元,占比进步至11.54%。数据阐明,电商的出售比重在逐年添加。
 
 
 
的电商出售额及比重比较
 
  3.出口茶叶品牌的品牌溢价有待进步
 
  本次有用点评的172个茶叶企业产品品牌中,有107个品牌的茶叶产品有部分出口,且远销至美国、俄罗斯、英国、欧盟、加拿大、日本、新加坡、斯里兰卡等47个国家和地区,在促进我国同各国茶文明的交融互鉴上起到了积极作用。
 
  据我国海关数据计算,2019年,全国合计出口茶叶36.66万t,其间绿茶出口量为30.39万t,占总量的82.9%;茶叶出口均价为5.51美元/kg,其间绿茶出口均价4.34美元/kg,虽然较2019年的出口均价有所添加,但出口均价与日本、法国等其他国家比较仍存在较大差距。据点评数据显现(图7),出口品牌的均匀品牌收益高于非出口品牌,别离为1857.78万元和918.46万元,出口品牌在均匀品牌收益上的优势较为显着;但出口品牌的均匀单位销量品牌收益较低,为86.69元/kg,较非出口品牌的均匀值低35.01%。
 
 
的均匀品牌收益和均匀单位销量品牌收益比较
 
  以上数据阐明,我国茶叶仍以原料茶、干毛茶出口居多,精制茶和品牌茶的出口较少,这也使得我国茶叶出口量虽大,但品牌效益未能得到充分体现,出口茶叶品牌溢价有待进步。
 
  4.品牌传达投入的有用性或许存在误差
 
  品牌传达投入、品牌传达力与品牌价值三者之间存在正相关联系。品牌传达经费越高,品牌传达力也越高,一起品牌价值也越高。也或许存在逆向因果联系,品牌价值越高的品牌,更愿意在品牌传达上进行投入,然后保持并进一步进步品牌传达力。
 
  比较接连参加2018—2020年间3轮点评的99个品牌的传达力与传达经费(图8),2018年99个品牌的均匀年度传达经费为712.86万元,均匀品牌传达力77.16;2019年均匀年度传达经费上涨至836.40万元,而均匀品牌传达力有所下降,为76.17;2020年均匀传达经费再次上涨并到达916.10万元,均匀品牌传达力回升至77.18。数据可见,虽然年度传达经费在不断上涨,但一个不得不承认的事实是,品牌传达力并未取得同比添加,乃至呈现了下降的情况。添加传达经费,是品牌进步品牌传达力的重要前提,而传达经费是否取得有用运用,则成为能否有用进步品牌传达力的要害。
 
 
的均匀品牌传达力和均匀年度传达经费比较
 
  5.地标背书品牌,母子品牌协同,充分发挥地缘优势
 
  本次有用点评的172个品牌中,如宁红(修水宁红茶)、新坦洋(坦洋时间)、崟露(福州茉莉花茶)等114个品牌,被各地相关的区域共用品牌授权许可运用地舆标志产品专用标志,占全体有用点评品牌比例高达66.28%。经过比较非地舆标志授权品牌和地舆标志授权品牌的均匀品牌价值和均匀品牌收益,可见地舆标志授权品牌具有显着的优势。地舆标志授权品牌的均匀品牌价值和均匀品牌收益别离到达2.89亿元和1739.87万元,均显着高于非地舆标志授权品牌的均匀值(图9)。可见,具有地舆标志产品背书的茶叶企业产品品牌,经过“茶叶区域共用品牌+茶叶企业产品品牌”母子品牌协同形式,能够充分发挥地缘优势,进步品牌收益,发明品牌价值。
 
 
三、趋势及主张
 
  1.继续扩大出口,注重品牌茶的出口
 
  目前,全球范围内疫情形势严峻,对我国茶叶出口的负面影响显着。据我国海关计算,2020年1—3月,我国茶叶累计出口量为7.21万t,同比减少9.68%;累计出口额为3.73亿美元,同比减少1.32%。从长远来看,疫情影响是阶段性的。联合国对“世界茶日”的设定,以及“一带一路”战略的继续推进,将给我国茶叶带来更多的世界重视。在此关键下,我国茶叶在继续扩大出口的一起,更要注重逐渐改变出口茶叶产品结构,转变以往以原料茶、毛茶出口的现状,进步高端精制茶、品牌茶以及我国茶文明的向外输出。进一步扩大出口茶,不只能够处理近年来我国茶产品供大于求的供需矛盾,进步我国茶的品牌溢价,进步我国茶品牌的世界影响力,更进一步,茶作为我国文明的象征元素,能够承担起“窗口”责任,真实促进以茶为媒,让世界经过茶,了解我国,了解我国文明。
 
  2.“双化互动”趋势加快构成
 
  “双化互动”,指的是品牌化与数字化(互联网化、电商化)互动开展形式。据我国茶叶流转协会《2020我国春茶产销形势剖析报告》计算,2020年春茶出售商场遭受疫情严峻影响,量价额显着下滑,突发的新冠肺炎疫情给正常的出产生活次序带来了严峻的负面影响。
 
  疫情导致线下途径受阻,因而,各地茶叶县区分管领导纷繁“触电”,化身带货主播,经过政府引导,推进茶叶企业调整商业形式,转战线上寻觅出路,并直接或间接地为茶叶企业产品品牌搭建互动途径。如5月中旬,绍兴市举办“云上茶博”,安排了云展会、云互动、云代言、云品鉴、云炒制、云茶会、云讲堂等系列活动,并为50余家绍兴本地茶叶企业产品品牌搭建官方途径,经过微信、快手、抖音、微博等交际途径集中上线直播出售。
 
  本次点评数据显现,2017—2019年间,电商出售占比均在10%及以上。据我国茶叶流转协会剖析,2020年春茶电商分担比例预计不超过线下出售的30%,因而,茶叶企业的实践运营压力并未得到缓解。虽然疫情给茶叶产销带来了阶段性的负面影响,但也正由于此,让茶叶企业看到了数字化技术所带来的快捷,看到了数字经济的崛起。电商、直播带货只是数字化的初步探索,未来,跟着数字化的继续深入,会加快数字新动能的构成,加快品牌化与数字化的结合,并到达互动开展。
 
  要到达品牌化与数字化的互动开展,茶叶企业不只需求把握品牌化的才能,一起需求把握数字化的才能。我国茶叶企业亟需向世界著名的茶叶企业产品品牌学习,在构建特性化品牌的一起,使用数字化技术、数字化才能,与顾客到达顺畅、快乐、专业的交流。这是我国茶叶企业品牌在未来的品牌运营、产品出售中必须处理的新命题。
 
  3.回归品牌实质,完成“品效合一”
 
  “互联网+”带来的信息爆炸,让“流量”变得反常重要,电商、直播带货等在必定程度上也需求流量的导入。很多时候,茶叶企业更重视的也是销量和出售额,却忽视了对品牌本身的打造与维护。如时下,茶叶企业主遍及更为重视的是怎么在当下转变商业形式,将因疫情所带来的负面影响降到最低,团体进入电商、直播等途径,从线下途径的竞赛转为线上流量的竞赛,乃至,有的现已陷入了“流量”怪圈,却达不到“品效合一”的目的。
 
  “品效合一”,指的是品牌进步与产品出售作用的有用结合。这是一个事物的两个方面,并非是敌对的存在。一个品牌要完成科学的、有用的开展,应当做到“品效合一”。
 
  富有特色的品牌战略认识与战略定位至关重要。品牌运营是一项长期的工程,流量当然重要,但不能“唯流量论”。在信息时代,流量是品牌引流的窗口,但单纯的流量并不能沉淀为品牌的资产。没有一个厚实的品牌基础,流量能带来的仅仅是一次性消费,无法进步顾客的品牌粘性。由于疫情所造成的,2020年春茶季的“流量之战”,倾泻了很多茶叶企业的精力。但是,经过一个阶段的流量盈利和流量厮杀后,茶叶企业应当回归理性,站在品牌战略的高度,回归品牌实质,刻画品牌特性,重构品牌价值,在新式经济环境下,重构与顾客的新联系,开展消费新认知和新体验,走向真实达成“品效合一”的新阶段。
 
  当比较研讨中外茶叶品牌时,能够看到一个现实:一些被公认为世界茶叶奢侈品牌的茶叶品牌,其茶叶出售额其实并没有到达我国有些茶企的比例。也就是说,虽然我国一些茶叶企业,其出售量、出售额不低,但基本根据产品大量低价出售的前提,而世界上著名茶叶企业,是经过品牌刻画、工艺进步、顾客认同,到达了真实的“品效合一”。这是值得我国茶叶企业反思的。
 
  4.品牌传达战略的精准化
 
  如上述,点评数据显现,近年来,我国茶叶企业在品牌传达经费上的投入有所添加,但品牌传达作用并未取得同比进步。一起,受宏观经济环境的影响,社会各界都在缩减开销预算,茶叶企业也会在必定程度上减少品牌传达的投入。
 
  在此布景下,怎么在有限的预算下,取得最大的传达作用,将是茶叶企业需求重视的问题。在成本操控的前提下,怎么做好品牌的精准传达将格外遭到重视。精准传达的概念其实早已有之,在广告学领域,强调媒介与接触点管理,这便是对精准传达的专业要求。然而在实践操作中,茶叶企业的品牌运营管理者大多为茶叶出产者,并不具备专业、体系的品牌传达知识,因而,对品牌传达的战略、途径投放、精准传达均无法提出具体要求,这也是花了经费却收效甚微的现实问题之一。跟着传达经费、广告预算的缩减,将迫使茶叶企业主和相关服务方,不得不重新审视传达作用,然后拟定专业化、精准化的传达战略。
 

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